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大麦网领跑“暑期档”背后的自我进化

专栏号作者 镜像娱乐 / 砍柴网 / 2019-09-18 13:36
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思维车 从脱贫攻坚开始到现在,中央给西藏产业扶持的资金投入已达500亿元(人民币,下同)。 武汉女人 ()责任编辑:张永猛下一篇: 创业 当前形势下,保障和改善民生要突出保障好基本民生,民生基础夯实了才能夯实发展基础。 宠物论坛 西三环一社区 论坛资讯 团结镇 创业资讯 吴庄

本文首发微信号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule)

作者:庞李洁 / 编辑:于华东

周杰伦演唱会百万人次同时在线抢票、华晨宇演唱会首场开售50万+用户缺货登记、《德龄与慈禧》首场演出2秒售罄……

秒空、售罄成了今年暑期演唱会市场的常态。大麦网东北区域负责人吴迪在复盘时发现:“一些项目的售票周期从月直接缩减到了当天售罄。”北方区负责人严朝锋也有类似的感受:“一些项目的售票周期缩短一半,紧俏场次还出现了一票难求的情况。”

演唱会的盛况在现场演出市场并非个例,专业剧场、体育赛事等行业品类票房都出现了大幅上涨。在行业多领域集体繁荣的发展态势下,独处第一梯队的大麦网率先提出了现场娱乐行业“暑期档”的概念。

在镜像娱乐(ID:jingxiangyule)的采访中,大麦网用户运营中心总监张媛媛进一步谈到:“我们打造暑期档,其实也在规划整个联盟的概念,怎么去把中间平台上的角色搭好,把商家权益签过来,我们能够对更多消费者负责,对更多商家提供好的平台,把上下游联系在一起。”

今年暑期,大麦网迎来了德云社、开心麻花等10家品牌入驻,与2000多个项目展开合作,在售演出场次4.1万场,服务观演用户334万人次,覆盖全国218座城市。大麦网DAU、平台单日成交额均创新高。

在大麦网票房与用户增量同步上涨的背后,平台与阿里生态的联动效应初步显现。大麦网的战略布局也开始向产业链上下游延伸,并借助阿里生态优势赋能宣发,打通B端与C端的市场联系。随着现场娱乐行业市场规模不断扩大,用户演出消费心智逐渐被培养起来,大麦网的功能定位也逐步从票务平台向观演决策平台转变。

演出票房大幅上涨

首个“暑期档”初具规模

现场演出市场迎来了“夏天”。

近几年来,随着民谣、嘻哈、电音等垂直音乐圈层走向大众视野,独立音乐人市场快速发展,演唱会持续下沉;开心麻花、德云社等厂牌影响范围扩大;Livehouse等新消费场景在年轻群体中流行开来……

多元化、大众化的现场演出不断拥抱市场,再加上人们的消费能力也普遍上涨,交通的时间成本下降,观看现场演出对大多数人而言都不再遥不可及。

在这样的发展趋势下,现场演出的市场规模不断走高,在今年暑期迎来了集中性的爆发。

以大麦网为例,平台2019年7月-8月的在售项目票房同比上涨14.3%。其中,专业剧场票房同比提升43%,度假休闲品类票房同比提升52%。

大麦网票房的快速抬升能在很大程度上直观反映出当下演出市场的火热。其中,在各类消费场景中,90后占比最大达到53%。同时,受地域性群体喜好差异的影响,北方地区和华东地区是现场演出消费的主力军,票房贡献在整体票房的占比分别达到37%和30%。

具体到演出品类来看,演唱会依然是票房主力,占比高达60%。大麦网在演唱会项目覆盖上占据绝对优势,暑期档期间代理演唱会场次多达2626场,服务观演人次近百万,聚合了周杰伦、五月天、张杰、王力宏、杨千嬅等诸多艺人巡演。

值得注意的是,在演唱会这个细分品类中,学生党已经成为核心消费群,18-24岁群体占比最大,达到37%,其次是25-29岁的消费群,占比在30%左右。随着现场演出市场的影响力持续走高,更多学生群体汇入也将进一步加速现场娱乐行业“暑期档”的规模化发展。

除了演唱会之外,剧场类票房占比为28%。今年暑期,开心麻花,德云社等10家品牌集体入驻大麦网,以集中性的内容释放挖掘暑期档的票房增量,期间,专业剧场购票用户数同比提升45%,度假休闲品类购票用户数同比提升58%。

开心麻花、德云社、刘老根儿等品牌在线下的影响力持续走高,旗下的德云社相声大会,开心麻花《乌龙山伯爵》《窗前不止明月光》等作品热度与反响表现不俗。

开心麻花《乌龙山伯爵》剧照

不过,暑期档票房增速最快的还是体育品类,在篮球世界杯及各种商业赛事的带动下,体育比赛项目票房同比提升137%。

整体来看,在这个暑期,现场演出的受众群体进一步趋向年轻化,用户心智逐渐养成,增量持续扩展,票房整体上扬,演出市场的“暑期档”已然初具规模。

养成用户演出消费心智

从票务平台转向观演决策平台

“我们想把用户心智打造出来,从纯的购票平台变成一个观演内容的决策平台,当然暑期档只是个开端,这是长期的过程。”

近几年,随着现场娱乐行业的发展,用户对于平台的消费需求,逐渐从单一的购票需求转向了解物料、幕后信息、分享心得等全链式的需求。在这样的发展环境下,大麦网的功能定位也从票务平台向观演决策平台转变,并开始从口碑、榜单、视频物料等多维度为用户提供决策参考依据。

1、搭建内容口碑场

当下,在这个娱乐内容消费市场,口碑的影响力整体扩大,越来越多的消费群愿意为优质内容买单。但是,在现场娱乐领域,尽管每年演出的市场承载量已经达到了10万场以上,但至今还没有形成一个权威性的口碑评估平台,来为用户提供相应的信息参考。

基于此,大麦网在去年9月开放了用户评论功能。为了保证评价的真实性,大麦网采取了仅购票用户可评论的限制。

截至目前,大麦网2019年在售项目中累计已有1万个项目获得观后回评,每日新增的用户评价内容数量超5000条,累计用户评价内容已超过45万条。仅在暑期档2个月内,用户日均回评量提升了1.9倍。

与评论功能同步,大麦网也开辟了用户朋友圈分享渠道,形成平台口碑传播的长链闭环。用户的观后互动也在强化平台自身社区属性,而社区氛围的形成,有助于抬升平台用户粘性和留存率。

随着口碑效应逐步形成,大麦网也在尝试通过观剧团、试点映的方式提前监测内容口碑,及时调整宣发策略以延长项目运营周期。

2、提高用户决策效率

据大麦网内容运营中心总监黄俊透露,2017年,到大麦网购票用户中,有80%的用户都是直接搜索项目关键词,完成购票,但到了2019年,这个搜索比例降到了50%以下。显然,“用户有诉求去找,或者去发现有什么内容可以提供给他,他再做决策,用户的演出消费心智有慢慢的养成过程。”

不过,从定向搜索到信息筛选的转变,用户面对的信息范围扩大,如何快速、高效的找到自己偏好的内容成了用户新的诉求。

对此,大麦网基于全网热度、观众评价等大数据建立算法评估模型,在此基础上推出精选榜单、人气榜单等,并通过明星、IP、品牌等不同维度的划分,形成小圈层内的聚合,方便用户进行信息筛选,提高用户决策效率。

例如,大麦网至今已经建立起德云社、开心麻花、孟京辉等10个品牌馆,在品牌认知的维度划分内容层和用户层,降低用户信息检索的难度。未来一年内,大麦网品牌馆规模将扩容到50个。

3、丰富影响决策的信息

一直以来,现场娱乐内容向消费者的信息释放往往只有演员阵容、题材、时间、地点、出品方等基本情况,观众很难找到具体的信息参考,但在当下,娱乐内容形式越来越多元化,视频内容对用户的冲击力显然更强。大麦网也在尝试用不同的视频形式为信息传播赋能。

从去年开始,大麦网推出了一档专业聚焦幕后的节目《麦叨》,通过对演员、导演等主创团队的访谈,来弥补相应演出内容在市场上严重的信息匮乏。目前,该节目全网累计播放量超6000万,在小众市场已是不错的表现。

除了已经落地的《麦叨》,黄俊还在采访中提出了类似电影宣传片的内容形式,以演出本身的内容片段来强化对潜在消费群的视觉冲击。而在游展类项目中,大麦网则选择与PGC团队合作体验式的Vlog视频,满足用户对展览现场的立体感知。这些内容都将与阿里生态共振,向全网覆盖。

整体来看,大麦网通过UGC、PGC、官方内容发布、权威专业解读等多维度构建平台的用户决策模型,加速用户演出消费心智的养成。促进更多平台增量群体转化为沉淀后的高粘性消费群,现场娱乐行业的周期性消费高潮或将越来越频繁。

DAU、日成交额创新高

大麦网领跑行业

现场演出的市场规模在暑期档快速增长驱动着整个行业的发展进程,大麦网是背后不可忽视的主力推手。

易观发布的《中国现场娱乐票务市场年度综合分析2018》数据显示,大麦网的用户规模、使用粘性、行业独占率及行业渗透率均居行业首位,且与同类平台拉开巨大差距。

目前,国内很多头部艺人巡演以及诸多顶级赛事都会将大麦网作为首选的线上票务平台。

不断扩大的市占率和行业影响力,使大麦网长期领跑行业,平台有能力通过横向拓展、纵向延伸,为行业带来更大的增长机会。

今年暑期档,大麦网联合60个演出品牌发起了“热力·GO现场”宠粉狂欢节。活动集结了演唱会、话剧歌剧等8大品类,2000余个演出项目,10余种优惠权益玩法。受此带动,大麦网的DAU(日活跃用户)、平台单日成交额均创新高;MAU(月活跃用户)也同比上涨84%;APP月新增用户同比上涨108%。

可以看出,大麦网通过带动整个行业构建高消费周期,来寻找行业新的增量。在这个过程中,大麦网的平台属性开始发生变化,逐步借助内容、平台、场馆三驾马车驱动,将战略布局延伸向产业上下游。

暑期档期间,大麦网旗下自营演出品牌Mailive联合优酷、HHI China出品了《这!就是街舞》全国巡演。其开创了舞蹈类综艺转战现场演出的先河,被认为是阿里大文娱线上综艺与线下巡演全链路赋能IP价值的首个案例。

大麦网联动优酷通过内容拉通,帮助《这!就是街舞》这一优质内容IP成功触发更多场景,实现用户出圈下沉。其不仅是对演出市场内容的一次丰富和完善,更是大文娱联动商业运作的重要尝试,未来或将成为一种固定模式推向行业。

通过参投、合作的形式,大麦网向上游延伸,强化与B端市场的联系,扩展平台在内容领域的话语权。同时,依托阿里系的生态资源优势,大麦网也在尝试向下游深入,释放平台的宣发的价值,打通B端与C端的连接渠道。

今年4月,大麦网正式宣布,在2020新财年将和阿里大文娱在产品技术、大宣发和内容三个方面全面打通,继续深化变革现场娱乐行业。

暑期档期间,大麦网也借助多元化的宣发渠道,进一步挖掘演出市场的票房潜力。一方面,阿里生态及公共宣发资源的支撑,助推大麦网进一步提升演唱会、专业剧场等演出精准触达核心消费群的效率;另一方面,阿里的电商基因也为平台营销注入活力。

例如,大麦网在暑期档联合开心麻花定制了麻花“粉丝节”,活动覆盖了全国15个重点城市,除了邀请到沈腾、艾伦、常远等明星联袂推荐,还以7.3元秒杀、5折优惠等电商玩法刺激裂变传播,保障主会场的流量与销售转化。

在多元营销策略的基础上,大麦网逐渐形成了模式化的立体宣发体系。

2019ChinaJoy开票期间,大麦网集结了优酷、淘票票、阿里互娱、UC、阿里鱼、阿里文学、虾米音乐7大平台,通过线上开屏、闪屏、菜单栏气泡、轮播广告位等形式,最大范围覆盖到动漫及二次元用户,实现宣发流量同比提升1000%,引导到店流量同比增长300%,预计有效触达用户3亿人次。

EDC电音节宣发预热阶段,大麦网以相似的宣发模式提前6天在全网蓄水,创下预售当日超10万人次在线同时抢票的纪录。

随着宣发体系逐步完善,大麦网的发展更趋向于“一站式服务”平台。在承接落地活动的线下,平台也在助力智能场馆的搭建,完善无纸化入场、防黄牛技术等加速行业的净化,进一步助推现场娱乐产业链的整合、规范与升级。

未来,现场娱乐行业将在宣发助力下对接更广阔的消费市场,用户演出消费心智的养成也在加速行业核心消费群的沉淀,消费需求持续增长将进一步刺激现场娱乐行业迈向新的台阶。

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